椰树集团又整活儿：直播间大奶美女跳舞被封，又在试探擦边底线?

每一个睿智的灵魂

作者：毒哥&玉成

来源：毒鸡汤（ID：Du-JiTang）

01

国民品牌椰树集团，最近又双叒叕搞事情了。

10月8日晚，椰树集团按预告如约在20：00直播，大家一看，还是“从小喝到大”的那个熟悉的味道：几名丰满的美女穿着紧身上衣和黑色短裤，手举椰树牌椰汁跳舞带货。

结果直播还没开始几分钟，意外就发生了，直播信号突然中断，显然是平台收到了举报，然后做了屏蔽处理。

毒鸡汤

10分钟后，信号终于恢复了，椰树集团继续直播，然而仅仅过了5分钟，再次被屏蔽，如此数次，大家也就不欢而散。

据了解，类似的情况在椰树10月5日的直播中也有发生，虽然椰树的风格大家都很了解了，但是如此再三被直播平台打脸，无论如何也说不上好看，坊间对椰树打擦边球的质疑再次甚嚣尘上。

有记者就此事询问了海南省市监局的工作人员，对方称目前已经收到多次举报，但具体的处理方案还没出来，正在研究当中。

而椰树集团的负责人，则有点一问三不知那味儿了，称“开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况”，拒绝发表任何看法。

至于网上，网友们的评价也有些两极分化，反对椰树的人自然有，不然就不会有这么多举报了，然而查看评论区，高赞的评论大多是为椰树打抱不平的。

有一说一，单看椰树直播间的尺度，真的到非封不可的地步么？还真不至于。

美女们没有露不该露的部位，也没有啥不雅动作，也就正常地走走猫步、跳跳舞。唯一能拿来说道的地方，就是衣服紧身了点，比较显身材。

但衣服紧身，无论从哪个角度讲都不算违规，更不要说违法了。所以非得较真的话，椰树的直播被封得有点冤。

但我们就应该因此支持椰树么？

结论也不要下得那么早。

02

作为国民品牌，椰树的产品质量真的没得说，不考虑歧义的话，“从小喝到大”这句话还真的是没说错。

但与此同时，坊间对椰树擦边低俗营销的质疑就从来没有停过，以至于“低俗”这个词，俨然已成为椰树的第二个标签，让人在肯定其产品质量的同时，多少带了些一言难尽的感觉。

记性好的80、90后小伙伴可能还记得，椰树并不是从一开始就那么低俗的，曾经的椰树产品包装中规中矩，还有一种小清新的感觉，从各个角度都挑不出毛病。

转变出现在2010年前后，当时国内饮料市场竞争已非常激烈，椰树作为“老前辈”，红利期不再，还因为不够洋气，遭到了年轻人的嫌弃，年产值虽然高，但增长一直低于预期。

后来椰树集团的老板王光兴在一次偶然的机会下，亲自操刀为产品设计了新的包装，也就是后来被网友调侃为“用word做出来”的包装。

对比度极强的红黑黄蓝配色、斗大的连老年人都能看得清楚的字体、简单粗暴的广告语，一切都是如此非主流，但出来的效果居然还不错。

从此以后，王光兴就像打通了任督二脉，沿着自己的思路，为集团设计了一系列宣传方案，但他本人毕竟上了年纪了，审美难免有些……一言难尽。

椰树最知名、争议也最大的一次营销，就是请了演员徐冬冬，身穿紧身衣，做出了那个经典的反手托椰汁的动作，旁边配文：“我从小喝到大”。

“从小喝到大”这句广告词，还是徐冬冬本人在拍摄前随口说出来的，本意只是夸椰树的产品历史悠久，结果被某个营销鬼才一通操作之后，愣是让人生出无尽的遐想。

人都是视觉动物，毫无疑问，新包装让椰树彻底翻红，再加上那几年市场监管远没今天严格，尝到甜头的椰树“再接再厉”，在擦边的道路上疯狂试探。

在徐冬冬之后，椰树多次请身材丰满的美女做代言人，广告词的暗示性也越来越强，比如“每天一杯，白嫩丰满”。

后来，美女们的衣着越发清凉，紧身衣已经不够用了，干脆穿上比基尼泳装，配合阳光、沙滩等元素，拍摄出一系列我严重怀疑能否过审的广告片。

就连广告词也往伪科学和诈骗的方向上走了，摘取陈年报章里的只言片语，力求证明“椰汁能够丰胸”。

2016年，椰树甚至斥资举办了“胸模比赛”，还在某款菊花茶产品上推出了所谓的“产品和艺术结合”的胸模瓶，将低俗营销推到了顶峰。

这下，就连最迟钝的消费者，都察觉到椰树的营销方向出问题了，再这样下去，还指不定闹出什么幺蛾子，于是纷纷口诛笔伐，终于让椰树在这两三年消停了一点。

然而这里的“消停”，只是相对的而已，与其说椰树洗心革面，还不如说他们学精了。

03

这些年来，椰树集团没少因为营销的问题，遭到官方的处罚，然而看效果，处罚的力度显然没大到能让椰树放弃低俗营销的地步。

早在2009年，椰树就因为在旗下的石榴汁、木瓜汁的广告里打出“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告语，遭到消费者的投诉。

同年，海南工商部门认定上述广告违规，责令椰树集团立即撤回广告，并处以1000元罚款。

1000元，对于家大业大的椰树来说，简直可以喊上一句“你是不是瞧不起人”了。

2016年的“胸模瓶”争议虽大，但仅停留在舆论层面，椰树集团在不久后就下架了产品，并没有遭到官方的处罚，除了浪费了点生产成本之外，基本上毫发无伤。

比较正式的处罚直到2019年才到来，椰树集团被当地市场监管部门罚款20万元，理由是“从小喝到大”、“白嫩丰满”等广告语涉嫌虚假宣传。

从那以后，椰树才将一些假得比较明显的广告撤掉了，不再宣传产品的丰胸效果，同时也下架了一些过于暴露的广告。

但是那句招牌的“我从小喝到大”，椰树并没有弃用，而是在新广告里采用了不同年龄段的演员，试图消除歧义，最终也过审了。

只是集体记忆恐怕没那么容易消除，无论怎么算，椰树集团还是靠广告营销赚大发了。

在巨大的利益之下，椰树自觉洗心革面的可能性几乎为0，只是擦边的尺度把握得更精准一些。

比如2021年，椰树集团在一则招聘广告里再次用了那张经典的反手托椰汁的照片，还在配文里写“肯定有帅哥美女追”，牛皮癣一样辣眼的视觉效果，充满了美色和金钱的诱惑。

而在招生条件中，椰树集团要求员工“顾事业不顾家”、“承诺终身为椰树服务，离开椰树以房产偿还”，黄世仁式的封建味儿让网友直呼内行。

最终，椰树集团被海南市监局以“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的罪名，罚款40万元，已经算是这些年来被罚得最多的一次了。

但与此同时，椰树集团2020年的产值是39.22亿元，上缴税金5.79亿元，40万对椰树来说，真的是塞牙缝也不够的。

而且每次一有这些争议，椰树肯定会上几次热搜，变相又打了几次广告。

网友们虽然知道椰树营销不厚道，但对其产品的好感度一直是很高的，评论语气也比较宽容。

一来二去，椰树每次网络舆论翻车之后，销量不仅没有下降，反而还提高了。

所以这次的椰树直播间事件，尺度对比以往的同类营销，真的已经低了很多，但依然会引起一些观众的不适。

你说被平台屏蔽冤么？可能有点，但你要说亏么，绝对不亏。

一个事实就是，椰树直播间的销量其实一直都不高，场均销售额只有几千，粉丝们看直播，很多都不是为了产品，而是来围观一下老板的审美，找点茶余饭后的谈资。

所以直播被掐，造成的实际损失并不大，反而又给椰树增加了话题度，品牌营销效果max。

再仔细想想，椰树集团少说也是百强企业，管理层可能俗是俗，但绝对不傻，擦边营销了这么多年，被争议了这么多次，要不是算过收益远远高出成本，谁会做吃力不讨好的亏本生意？

所以我觉得并没有必要去同情椰树集团的处境，他们如今的处境，很大程度上是自己追求的效果。

擦边营销虽然可能不违规违法，但也绝不是什么值得鼓励的行为，就让市场慢慢验证效果好了。

但就我个人而言，我希望这个国民品牌能够靠质量和创新，而不是擦边和透支口碑来获得发展，毕竟喝的时候总会感觉哪里不对。

最后欢迎大家在评论区发表意见：

你觉得合适椰树的营销尺度合适吗？

椰树的“黑红”路线，你觉得还能走多久？

作者：毒哥&玉成

来源：毒鸡汤（ID：Du-JiTang）

别怪我毒舌，生活比我的话更刻薄。负能量也是鸡汤，只不过它更真实。